ASEMAD/ 2018
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¿Expansión o consolidación?
“Consigue tener muy cerca a tus clientes. Tan cerca que les tengas que decir
lo que necesitan antes de que se den cuenta por sí mismos”
La cita es de Steve Jobs y creo que refleja perfectamente el mundo actual de
ventas en el que nos encontramos. Actualmente se invierte cada vez más en
acciones comerciales, evolucionando y actualizándose para llegar al posible
comprador antes y mejor que la competencia, explorando nuevos mercados o
canales de distribución, este departamento toma más si cabe, una relevancia
importante (aunque siempre la ha tenido) dentro de cada compañía.
Pasados los años de dura crisis (hace justo una década de la caída de Lehman
Brothers y el comienzo de la “gran recesión”) muchas pymes vislumbran un horizonte
que aunque incierto por las señales de “desaceleración” tras los últimos tres
años de crecimiento y por estar en una economía tan globalizada, parece estable
a corto plazo. Surge entonces el deseo de acometer nuevas iniciativas y proyectos
que devuelvan la ilusión de seguir hacia delante, dejando atrás el lastre de pensar
más en gestionar los cobros y cómo salir del bucle de la recesión que en las tareas
diarias de cualquier trabajo, cuando se empiezan a apreciar los primeros síntomas
de recuperación el optimismo es contagioso y suele ir ligado a una buena liquidez.
Debemos decidir ahora en qué momento nos encontramos y hacia donde queremos
ir, en función de en qué estado se ha quedado nuestra empresa (si es que
logró salvarse) y nuestro estado de ánimo después de todo lo acontecido, la crisis
no solo pasa factura económica sino también psicológica, sobre todo a dirigentes
y mandos intermedios.
Comercialmente a veces se cae en el error de tener más interés en la creación de
nuevos clientes y abrir nuevas zonas que de la fidelización y consolidación de lo
que tenemos ya conseguido hasta el momento, lo que puede hacer temblar la
base de cualquier sistema de ventas, pues a menudo no somos conscientes de
que la mayoría de “silenciosos y constantes clientes” son los que han hecho que
lleguemos hasta donde estamos, son los que aportan pedidos a diario y mantienen
la estructura de nuestro negocio, en definitiva los que realmente nos han ayudado
a crecer, tal y como cita el prestigioso autor Michael Leboeuf: “Los mayores
activos de cada empresa son sus clientes, ya que sin cliente no habría empresa.”
Evidentemente ahí surge todo, si hay posible demanda entonces nos lanzamos a
ello. Esa altura de miras, ese afán por crecer puede dar lugar a que lo que estamos
incorporando nuevo por un lado, se pueda empezar a perder por otro, con la desventaja
de no conocer las nuevas firmas tal y como conocemos a las que tenemos
en cartera durante años.
En el equilibrio podemos encontrar el punto que haga que nuestro negocio sea
manejable, sin olvidar que el decidir una cosa u otra no evita que tengamos que
estar actualizados y pendientes de las nuevas tecnologías, el crecimiento debe
asignar un consiguiente aumento de estructura (personal, maquinaria, logística
etc) para poder digerir lo nuevo sin perjuicio de lo consolidado, o por qué no, otra
opción válida ocurre si tenemos cubiertas nuestras expectativas o ambiciones, la
estabilidad y mantenimiento sin necesidad de expandirse nos puede aportar mayores
beneficios y evitarnos sobre todo sorpresas indeseadas, pues en los últimos
dos años la morosidad ha repuntado también ligado a un aumento en la facturación.
Dependerá mucho (como he citado anteriormente) del estado de ánimo y
sobre todo del momento en el que se encuentra el mercado.
En el momento actual, en plena recuperación o estabilidad, aunque los mercados
desarrollados están enviando señales de agotamiento, no parece probable una
recesión a corto plazo, si es verdad que la dinámica de crecimiento se reduce para
2019 debido al ascenso del precio del petróleo y el endurecimiento de la política
monetaria por parte del banco central, eso repercutirá en la economía familiar
lo que a su tiempo se traslada a una reducción del consumo. Para entonces si el
sector se contrae o existe desaceleración, al menos se espera que cuente con la
experiencia de lo sucedido en años anteriores.
Alejandro Bermejo.
Presidente de Asemad